 |
|
|
Что такое бренд?
|
|
|
|
|
|
| В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны – им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность. Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении.
Запомните!
Бренд - это не логотип!
Бренд – это не продукт!
Бренд – это не фирменный стиль!
Бренд – это не торговая марка!
Что же это?
Классическое определение бренда гласит: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)» (Кевин Лейн Келлер «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»). |
|
Исторически бренды, или клеймо [brand], ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Крупный рогатый скот клеймили, чтобы обозначить его владельца и вернуть животное, если оно будет украдено.
Бренд – это ментальная конструкция, это все, что приходит в голову человека относительно продукта, когда он видит его логотип, слышит название, это набор ассоциаций, которые в сознании потребителя отвечают за определенный продукт.
Бренд — не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить.
Копирование чужого продукта или услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брендом, потому что брэнд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе.
Харизматичный бренд - любой продукт, сервис или организация, про который люди верят, что ему нельзя найти замену.
Бренд - это и память о товаре, и его будущее. Бренды вызывают доверие, только если они сохраняют постоянство и повторяют свои предложения ценности. Через некоторое время они превращаются в некоторый аналог контракта, не записанный на бумаге, но весьма эффективный.
Что может стать брендом?
Практически все! – продукт, услуга, компания, человек, событие… |
|
|
|
Что такое хороший бренд?
|
|
Что такое брендинг?
|
|
|
|
| Это бренд, который:
- выполняет свои обещания, данные покупателям
- несет запоминающийся эмоциональный заряд
- соответствует ценностям целевой аудитории
- несет не только физические, но и эмоциональные преимущества
- сильно отличается от других брендов в своей категории. Эти отличия могут быть не только физические, но в большей степени психологические, социальные и эмоциональные – отличия на уровне обещания, ценностей, архетипа…
- приближается к уровню культурного символа, то есть выходит далеко за рамки потребления. Это образ, говорящий о потребностях, которые не удовлетворяет или не вполне удовлетворяет данная товарная категория, – о власти, любви, бунте, свободе, жизни и многом другом. |
|
В 1950-м году маркетологи заметили, что покупатели готовы больше платить за марочные товары, даже если их немарочные аналоги ничем не уступают по качеству. Именно с этого времени начинается эпоха «брендинга» и формируется его теоретическая и практическая база знаний.
Брендинг – это не создание дизайна упаковки!
Брендинг – это не создание стилистики продукта!
Брендинг – это не создание запоминающегося названия!
Это намного, намного большее…
Так как бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, то процесс создания бренда называется брендингом.
Брендинг - это искусство и действительно серьезная наука формирования как искомой добавленной стоимости, так и преданности людей к продукту. Это искусство создания особого имиджа продукта, создания его смысла, характера и ХАРИЗМЫ. Это также постоянное развитие и поддержка этой харизмы.
Однако следует понимать, что брендинг - это не просто приписывание смысла продукту, который его не имеет, это качественное изменение на всех уровнях – и в компании, и в менеджменте, и в сбыте, и в персонале, и в самом товаре. Это достаточно долговременный и требующий постоянной отдачи процесс, а не просто изменение дизайна упаковки или придумывание нового слогана. |
|
|
|
Для чего нужен бренд и брендинг?
|
|
Нужен ли бренд компании? - ДА!
|
|
|
|
| Когда:
- у людей слишком много выбора и мало времени
- большинство предложений имеют одинаковое качество и характеристики
- мы привыкли базировать наш выбор на доверии
Тогда на помощь потребителю приходит бренд, который:
- Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара и упрощает его выбор.
- Сокращает время выбора товара в магазине. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени исследовать достоинства и недостатки всех предложений. Удачное позиционированный бренд позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
- Приносит людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни. Именно через покупку товаров и демонстрацию их окружающим человек социально реализовывает себя (вспомните дорогие машины, одежду, часы)
- Создает индивидуальность.
Парадокс: чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду! |
|
- Наличие хорошего бренда у компании поможет ей в трудные времена, когда сокращается потребление. Именно в моменты кризиса чаще выживают сильные бренды – даже несмотря на ухудшение в качестве их будут покупать. Это называется «эффект вакцинации». Бренд – этакое подобие страхового полиса, который поможет компании быстро восстановиться на рынке.
- Поддержка со стороны бренда дает товару шанс восстановить свои позиции. О бренде судят не сразу, а через длительное время. Если это не так, то Jaguar исчез бы давным-давно - ни одному другому бренду не удалось выстоять при подобном падении качества.
- Наличие хорошего бренда увеличивает разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется ценовой премией. Брендированный товар становится в разы дороже своих аналогов в категории.
- Бренд увеличивает объем сбыта.
- В последние годы самым сильным побуждением к инвестированию в бренд является то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Если раньше стоимость компании при продаже, слиянии или поглощении определялась как ее семи- или восьмикратный доход, то в настоящее время этот коэффициент может достигать 26!, в том случае, если компания владеет сильным брендом.
Также см. Книги по брендингу
Статьи и публикации по брендингу |
|
