Нейминг. Модель оценки и разработки названий (нейминга) от компании Purebrand.
Автор: Зинкевич Олег.
Разрабатывая список потенциальных названий для Вашего бренда, продукта или услуги, очень важно следить за тем, чтобы процесс нейминга оставался как можно более объективным. При оценке разработанных названий бренда выражения, подобные «Мне нравится это имя», «А это не нравится» - очень субъективны и не должны использоваться во время действительно серьезного подхода к неймингу.
Название – один из важнейших элементов Вашего бренда, именно оно будет работать на рынке, жить на языке Ваших клиентов и заявлять о Вашем бренде целевой аудитории. И от того, насколько серьезно Вы подойдете к неймингу, будет зависеть успех бренда в целом.
Достаточно часто клиенты нашей компании просят нас как можно более объективно и понятно объяснить, как же создается хорошее название, и почему то или иное название действительно следует использовать, а другое совсем не годиться. Именно поэтому мы создали небольшую модель исследования потенциальных названий брендов, которую хотим предложить и Вам.
Модель нейминг анализа состоит из нескольких категорий и позволяет всего за несколько минут понять, какое название сработает, а какое доставит бренду в будущем только неприятности.
В этой статье мы раскроем лишь некоторые элементы используемой нами модели и в последующих статьях продолжим их описание, чтобы сложилась наиболее полная картина.
Модель состоит из большого количества элементов (чек-боксов), по которым можно проверять созданные названия.
Итак приступим:
Внешний вид. Попросту говоря, как имя (название) выглядит как визуальный знак. Как оно будет смотреться в логотипе, на биллборде и т.д. Название бренда никогда нельзя рассматривать в отрыве от того контекста, в котором оно будет работать. Попробуйте поместить разработанное название в логотип, на фирменный бланк или на рекламное изображение. Как это название будет смотреться в этом контексте?
Выделяемость. То есть, насколько название выделяется среди названий конкурентных брендов. По своей сути это уникальность названия. Данный параметр очень сильно влияет на запоминаемость названия, так как если название сложно вычленить среди массы конкурентов, его попросту не запомнят.
Контекстуальность. Отметим, что это наш рабочий термин, которым мы пользуемся во время разработки названий. Под ним мы понимаем связь названия с остальным контекстом бренда – его платформой, ценностями, стандартами, фирменным стилем и т.д., а также всеми услугами, продуктами и сервисами, которые предлагает бренд. Запомните, и это очень важно – никогда нельзя создавать названия в отрыве от тех брендов, которым они будут принадлежать.
Глубина. Насколько глубоко название по заключенным в него смыслам. Часто, чем больше положительных для бренда смыслов (ассоциаций, концептов) заключается в названии, тем лучше. Тогда название не перестает удивлять клиентов новым идеями, значениями и коннотациями. А это в свою очередь будет очень важно для дальнейшей рекламной поддержки бренда.
Энергия. Сколько «жизненной силы», энергии заключено в названии? Может ли название вынести на своих плечах большую рекламную кампанию бренда? Может ли оно существовать без логотипа, само по себе и при этом оставаться для клиентов значимым, притягательным и сильным? Если ответы на все эти вопросы положительные, то, скорее всего, Вы разработали хорошее «энергичное» название.
Позиционирование. Насколько название релевантно (то есть, соответствует) позиционированию продукта, услуги и самого бренда на выбранном рынке. Если мы предложим название отдельно взятому человеку, поймет ли он, для какого рынка предназначен бренд, для какой аудитории? Этот параметр также связан с параметром «контекстуальность» (см. выше).
Ассоциативность. Какие ассоциации несет Ваше название? Соответствуют ли эти ассоциации платформе Вашего бренда, тем ассоциациям, который несет Ваш бренд. Его ценностям?
Звучание. Ни одно название не существует само по себе, как отдельно взятая категория. Название живет в контексте. Напишите пару предложений, возможных диалогов Ваших клиентов, использующих данное название. Как оно звучит в реальной речи? А что если название Вашего бренда будут произносить на вечеринке? Возьмите несколько ключевых контекстов работы Вашего бренда и поместите название в эти контексты. Легко ли произносить это название людям? Комфортно ли? Будет ли искажаться название в речи клиентов? И если да, то как? Постарайтесь учесть все возможные случаи произнесения названия.
Защищаемость. Проверьте, можно ли защитить Ваше название юридически? Зарегистрировать его как товарный знак? Если нет, следует разработать другое, «чистое» название, с которым не появится проблем в дальнейшем.
Теперь, поставьте напротив каждой позиции цифру от 1-го до 10-ти Пример: Звучание: 5. То есть, мы рассматриваем категорию «звучание» названия бренда на «5» баллов из 10-ти. Это значит, что лучше подумать еще и разработать более «звучащее» название. Запишите все баллы в табличку напротив каждой категории и посмотрите на результат. Годится ли данное название для того рынка, на котором оно будет работать и того бренда, который будет им оперировать?
Мы привели примеры лишь нескольких категорий, по которым Вы можете проверить название своего бренда. Остальные категории мы раскроем в продолжении к статье.
Удачного нейминга!
