Нейминг. Разрабатываем название бренда.
Хорошие названия (нейминг) для брендов – как высокооктановый бензин для спортивного автомобиля. Плохое, скучное или незвучное название может быть полностью и не уничтожит шансы бренда на успех, но, скорее всего, значительно их сократит.
А какое название у Вашего бренда?
Не уникальное, юридические «нечистое», сложное в произнесении и т.д. и т.д.?
Наши соболезнования! Нужно ли менять такое название? Да! И обязательно! Действительно, это требует больших денежных вложений. Но взгляните на ситуацию с другой стороны – посмотрите на выгоды, которые принесут эти вложения.
Чего же стоит хорошее название?
Оно практически бесценно! И это правда, тем более сейчас, когда на рынке бешеная конкуренция и многие прекрасные названия уже заняты и юридически закреплены за компаниями - владельцами.
Разработка нейминга стоит дорого. И мы считаем, что это правильно. Название – идентификатор Вашего бренда. Мы до сих пор не можем понять наших клиентов, которые готовы выложить круглую сумму за оборудование для своего производства, привлечь лучших сотрудников, но на названии своего бренда или дизайне фирменного стиля все равно сэкономить, заказав его разработку у фрилансеров (и это в лучшем случае). Ведь, фрилансер, хотя бы имеет опыт в этом серьезном деле.
Но ведь не все названия стоили так дорого…
Да, это правда. Некоторые не стоили практически ничего. Классический пример – Nike. Nike - греческая богиня победы. Это имя приснилось во сне Джефу Джонсону, первому сотруднику компании и заменило название Blue Ribbon Sports. В дальнейшем к названию добавили известный всем логотип – его заказали Кэролин Дэвидсон за 35 долларов в 1971 году.
Нейминг. Рождение имени
Если Вы сидите за столом, перед Вами ноутбук или листок бумаги, да все, что угодно и Вы ломаете голову над будущим названием Вашего бренда… Первое, что необходимо сделать, - расслабиться.
И подумать, кто будет участвовать в разработке названия? Вы один, или это будет целая команда разработчиков? Далее подумайте, какое название Вы будете разрабатывать? Название для компании? Для потребительского продукта? Для услуги или какого-то бизнес сервиса? Будет ли это рынок b2c или b2b? Подумайте, каково предполагаемое время «жизни» названия? Название необходимо Вам на 1 год или на несколько лет? Будет ли название существовать среди других имен в зонтичной архитектуре брендов? Будет ли оно использовать на территории 1-й страны или нескольких? Может быть, это будет международное название? Помните, что в настоящее время понятие «международное» включает в себя не только географический фактор – это также включает в себя и интернет. Также не забудьте спросить себя, кто Ваша целевая аудитория? В какой товарной категории будет работать Ваш бренд? Будет ли это новая категория или уже существующая? Если это будет уже существующая товарная категории, выпишите Ваших конкурентов по этой категории. После того, как Вы закончили первый этап разработки, Вы можете приступать ко второму шагу.
Решите для себя, каким должно быть будущее название - буквальным, точным, описательным или неопределенным, неясным по смыслу и эмоциональным или каким-то еще?
Отвечая на этот вопрос, обязательно посмотрите на платформу Вашего бренда, на те ценности и обещание, которое несет бренд, на все его характеристики и целевую аудиторию. Будет ли соответствовать эмоциональное или наоборот очень «сухое» название всем характеристикам Вашего бренда?
Игра и креатив
Следующий наш шаг – это игра. Позвольте себе немножко игры и креативности. Выпишите на листок все идеи, которые у Вас есть в голове, все ассоциации, которые приходят на ум, все корни и суффиксы, которые Вы только можете вспомнить. Займитесь настоящим мозговым штурмом.
Что выбрать – описательное название или неологизм?
По поводу написанного выше ходит очень много споров. Есть как сторонники новообразований (названий, которых не существует в языке), так и сторонники описательных имен бренда (то есть, таких названий, по которым очень легко понять, чем занимается компания и что за бренд перед нами). Однако выбор должен зависеть от многих критериев – целевой аудитории бренда, конкурентов и того рынка, на котором будет работать данное название бренда и много другого. Помните, каждый случай уникален…
Вспомните Yandex, Google, Yahoo. Вспомните Данон, ВиммБильДанн, J7. В этом списке присутствуют известные бренды и каждое приведенное в пример имя очень сильно, несет на себе коммуникации бренда и может многое о нем рассказать. Посмотрите на эти названия! Здесь нет описательных имен, только неологизмы. Мы не хотим сказать, что описательные названия чем-то нехороши, это не так. Просто бывают случаи, когда новообразованные названия приносят брендам значительную пользу.
Есть одна проблема, связанная с описательными названиями и с которой всегда приходится бороться – описательные названия очень легко копировать и перенести на другой рынок или бренд. Их легко сымитировать, из-за чего другие названия будут похожими на Ваше, что будет вести к запутыванию покупателя и не добавит плюсу Вашему бренду. Такой бренд попросту когда-нибудь перепутают с другим, конкурентным брендом на полке супермаркета.
Если у Вас значительный маркетинговый бюджет, и Вы можете позволить себе серьезную рекламную поддержку Вашего бренда, возможно, описательное название Вам не повредит. Скорее всего, Ваша реклама «вытянет» данное название своим креативом, подачей или масштабом, и Вы в любом случае сумеете выделиться среди конкурентов. Однако, если это не так, мы советуем задуматься и подумать о том, как защитить Ваше название и бренд заранее, делая его как можно более уникальным.
В любом случае, даже если у вашего бренда громадный рекламный бюджет, который может затмить всех в Вашей товарной категории, всегда, повторим ВСЕГДА избегайте, того, что написано в следующем абзаце! Это очень важно!
Общие названия! Забудьте про них раз и навсегда! «Компьютерные системы», «Инновационные технологии» и т.д. Что Вам говорят эти названия? Какие компании Вы можете вспомнить, посмотрев на эти названия? Нам кажется, что можно вспомнить миллион брендов с подобными названиями. А вспомните Евросеть, вспомните Билайн, вспомните МТС. Есть отличия? Конечно!
Общие названия, которые характеризуют все и сразу будут значить только одно – непрерывную трату Ваших рекламных бюджетов на поддержку будущего бренда. Ведь с таким названием выделиться на рынке не сложно, а очень сложно.
Никогда! Запомните! Никогда! Не копируйте даже части названий Ваших конкурентов.
Пускай это будет даже предлог или маленький суффикс. Делать это категорически нельзя. Если Вы это сделаете, Ваш бренд с легкостью спутают в гипермаркете или, где бы он ни был.
Названия, которые трудно произнести
Очень важно помнить о том, что название будут произносить люди, и оно не будет существовать только на бумаге или в логотипе. Его будет произносить, передавать в диалоге друзьям и знакомым. Именно поэтому мы не рекомендуем разрабатывать названия, которые трудно произносимы. Если клиенту сложно произнести Ваше название, он его либо не запомнит, либо никогда не произнесет перед продавцом, чтобы не показаться глупым.
И напоследок…
Задайте себе еще несколько вопросов:
Есть ли какие-то негативные коннотации (созначения), ассоциации в разработанном названии? Можно ли зарегистрировать это название как товарный знак? То есть, «чисто» ли название с юридической точки зрения? Подумайте, как будет данное название «жить» в интернете? Будет ли его склонять или спрягать, как-то видоизменять, описывая Ваш бренд в блогах?
Есть ли какой-то 100% метод, волшебный метод проверки нейминга на эффективность?
Нет, к сожалению, такого метода не существует. Посмотрите на свое название, оцените его, выпишите его на листочек и походите с ним несколько дней, расскажите знакомым, оцените их реакцию.
И помните, великие названия:
- эмоциональны
- запоминаемы
- просты
- легко ассоциируемы с какими-то персоналиями
- глубоки по смыслу
Если Вы хотите проверить и оценить нейминг по достаточно объективным критериям, загляните в нашу статью «Нейминг. Модель оценки и разработки названий (нейминга) от компании Purebrand».
И помните, название, очень важный элемент бренда. Но если бренд в целом, его платформа, не соответствуют этому названию, бренд не будет развиваться.
P.s.
Хорошее название разрабатывается не на один год и может послужить Вашему бренду долгую службу.
Желаем Вам успешного нейминга!
