Бренд компании: взгляд вглубь видения
Автор: Колин Митгелл (Colin Mitchell)
Концепция бренд-менеджмента («управление директориями товаров», как официально говорят в компании Procter&Gamble) есть оксюморон. Вы (собственник бренда) не мо жете это контролировать. Они (потребители бренда) - могут. Способность принести успех бренду или разрушить его зависит от степени его популярно сти и от того, как публика отвечает на бренд при всех его проявлениях. Самое лучшее, на что маркетологи могут надеяться: понять своих потреби телей достаточно хорошо для того, чтобы быть способными предложить правильный вид стимула, который может вызвать у них отклик. В мечтах основатели компаний или философы могут ставить бренд на первое место (что и делают Стив Джобc (Steve Jobs) и Apple), но как только бренд выходит на свободу, первенство переходит в руки покупателей или пользователей.
Товар — вещь материальная; а бренд — это индивидуальная сумма всех удовлетворений, которые доставляет товар. Однако нет на свете двух людей, которые видят все это одинаково.
(Джереми Баллмор (Jeremy Bullmore))
Но и здесь есть препятствие: большинство брендов (возможно, вопреки тому, что они считаются «культовыми») просто не так важны в жизни потре бителей, как в жизни собственников брендов. Поэтому для меня это тема — одна из перспективных. Никогда не обманывайте себя, что вы способны контролировать имидж бренда или управлять им. Тасуйте брендовые карты от «менеджера по брендам» до «комплекса стимулов бренда, формирующих его характер». Прекратите, как деспотичный собственник бренда, выдвигать его нереалистичный имидж или атрибуты в качестве цели исследований по изучению вашего бренда и говорить о них во время бесед на встречах.
