Ценности бренда
Ценности вашей компании – один из ключевых драйверов Вашего бренда. Ценности — это убеждения, которые компания ставит превыше всего. Ценности управляют сотрудниками и действиями компании. Например, если для компании важна сбалансированность рабочего дня своих сотрудников, она может оценивать свои действия, исходя из того, содействуют они или нет данному балансу. Ценность компании - что-то, чего придерживается компания, даже принося в жертву краткосрочную прибыль. Ценность считается настолько важной, что компания не откажется от нее ни за какие деньги.
Важно ясно заявить о ключевых ценностях вашей компании, какими бы они ни были. В этом случае ваши сотрудники узнают, какие обязательства руководят компанией, и смогут эффективно использовать ценности для обогащения вашей культуры и впечатлений клиентов. Но, как и со всеми инструментами бренда, за словом должно следовать дело. Любой, кто ког да-либо контактировал с деловым миром, обязательно встречал компанию, заявлявшую, что ее первостепенной ценностью является «удовлетворение потребностей клиентов» или что «люди - ее самый главный актив, но при этом не подкреплявшую свои заявления действиями.
Компании, которые заявляют об одних ценностях, а воплощают другие, получают в результате разочарованных клиентов и сотрудников. Когда цен ности компании не согласованы, сотрудники вполне оправданно восклица ют: «Ложь!» Когда ценности ясны и сотрудники знают, что они собой пред ставляют, у них есть возможность положиться на эти базовые аспекты де ятельности компании. Ясные ценности обеспечивают целостность корпо ративной культуры и помогают сотрудникам создавать бренд.
Ценности, аналогично миссии компании и принципу бренда, формиру ют преимущества бренда. По словам Джеймса Коллинза, автора «Built to Last» («Построить на века»): «Такие компании, как Hewlett-Packard, Disney и Boeing, имеют одну общую черту. Они научились успешно адаптировать ся к переменчивому миру, не растеряв своих ключевых ценностей». Этот акцент на ключевые ценности, в свою очередь, помог им сохранить после довательность в развитии брендов.
Компания REI, национальный розничный продавец верхней одежды и спортивного инвентаря, сохраняла одни и те же ценности на протяжении более шестидесяти лет своего существования. Небольшой кооператив был основан для обслуживания узкого круга альпинистов, ищущих хорошее качество снаряжения, но со временем первоначальное количество его чле нов увеличилось с 7 до более 1,5 млн человек. Его ценности — качество, хорошее обслуживание, ассортимент, высокая потребительская ценность и ежегод ные дивиденды для членов.
Для REI качество означает создание наилучших свойств и характерис тик товара. «Товар - средство создания превосходного впечатления у кли ентов, — объясняет Уолли Смит, президент. — Он должен быть долговеч ным, способным выживать в жестких условиях и отличаться надежным исполнением. Мы обещаем своим клиентам отличное качество, и они нам верят».
