Драйверы бренда.
«Мы представляем компанию, которая базируется на одном бренде, бладающем оригинальной и отличительной индивидуальностью и ося заемой, эмоциональной связью с потребителями во всем мире». Фил Найт (Phil Knight), председатель правления и глава Nike Corporation
Одним из ключевых драйверов бренда - индивидуальность бренда (рис. 6.1). Индиви дуальность — эмоциональное соглашение с вашими клиентами. Она допол няет принцип, который действует, в первую очередь, как рациональное соглашение с клиентами. Индивидуальность управляет действиями сотруд ников при каждом взаимодействии с клиентами. Необходимость обеспе чивать индивидуальность бренда базируется на том, что мы восприни маем компании и товары так же, как воспринимали бы живых людей. Мы наделяем их человеческими атрибутами - от симпатий и антипатий до целостной индивидуальности.
Некоторые компании используют индивидуальность как ведущий драйвер бренда в своих отношениях с клиентами, сотрудниками и акци онерами. Такие ориентированные на индивидуальность компании, напри мер, Saturn Corporation, привлекают клиентов, стремящихся четко иден тифицировать себя с фирмами, чью продукцию они используют.
Модель интегрированного бренда сообщает, что ваша компания, подраз деление, бизнес-единица или ассортиментная линия обладают такой уни кальной манерой исполнения, которую можно предсказать. Если идея о том, чтобы наделить компанию индивидуальностью, звучит слишком фантастич но, вспомните фирму, с которой вас связывают множественные контакты. Если все они были приятными, сложилось ли у вас позитивное впечатле ние от этой компании? Если да, почему вы думаете, что их действия про будили в вас эмоциональный отклик? Вы даже можете сказать: «Мне действительно нравится эта компания, потому что все там такие приятные и внимательные».
В данном гипотетическом примере вы наделяли компанию личными ка чествами, а затем откликнулись на них, как если бы были сторонним человеком. Если бы у вас был иной набор впечатлений об этой компании (одно — позитивное, другое — негативное), вы, возможно, сказали бы: «Мне хочет ся, чтобы компания лучше согласовала свою деятельность». Точно такой же комментарий вы можете привести по поводу действий своего друга, которым были недовольны.
