Управление портфелем брендов в компании (что выбирать - 1 бренд или архитектуру из нескольких брендов)
Автор: Зинкевич Олег.
Данная небольшая заметка посвящена инструменту, который мы используем в нашей компании, чтобы помочь заказчикам принять решение – какая архитектура брендов будет более подходящая для их бизнеса – множество брендов и суббрендов (вспомните для примера Procter and Gamble) или один бренд (как General Electric). Чтобы принять данное, непростое решение, нужно учесть множество факторов.
1. Расширение бренда. Первый вопрос на который нужно ответить, может ли бренд самостоятельно (будучи единственным брендом в портфеле брендов организации) вынести на своих плечах все продукты и услуги компании? Или для этого все же необходимы дополнительные бренды? С этим вопросом также связан вопрос о финансовых возможностях организации – сможет ли компания «потянуть» несколько брендов с учетом будущей рекламной поддержки и диверсификации рекламных средств на несколько брендов.
2. Капитал бренда. Чем сильнее капитал бренда (то есть, сила всех его активов – названия, логотипа, ценностей, а также его платформы – обещания, выгод и т.д.), тем скорее вам понадобятся другие бренды для оперирования новыми услугами и продуктами. Сильный бренд силен в своей узкой нише и обычно очень, повторим очень ! неохотно расширяется на другие продукты и сервисы. Целевая аудитория может просто не принять расширения бренда и как следствие его размывания. Если в Вашей компании подобная ситуация, необходимо выбирать архитектуру из нескольких брендов.
3. Операционный уровень компании. Насколько централизованы или децентрализованы все операции в Вашей компании? Если операции сильно децентрализованы, скорее всего, многочастная архитектура брендов будет более выгодна для компании.
4. Целевая аудитория. Если в вашей компании большое количество услуг, сегментируйте их четко каждую по своей целевой аудитории. Если целевые аудитории в целом совпадают, возможно, для всех услуг и продуктов можно выбрать один бренд. Если различия слишком большие, сделать этого будет невозможно, так как в будущем при коммуникации бренда с покупателями бренд потеряет нужный фокус и не будет работать эффективно.
5. Условия рынка. Оцените Ваших конкурентов. Вы будете соперничать с глобальными брендами (международными компаниями) или более специализированными игроками на рынке? Даст ли представление продуктов и услуг вашей компании под одним зонтичным брендом конкурентные преимущества для вашей компании? Постарайтесь ответить на этот вопрос, задумываясь о нем в рамках будущей маркетинговой стратегии – сможете ли Вы противопоставить глобальным компаниям – конкурентам такие же маркетинговые бюджеты или лучше сосредоточиться на более узком сегменте, выбрав под каждый продукт отдельный бренд.
